فرهنگ مصرف‌گرا، مهارت بسیاری در وادار کردن ما به خواستن بیشتر دارد. در پشت تمام این جوسازی‌ها و بازاریابی‌ها، این برداشت وجود دارد که بیشتر همیشه بهتر است. من هم سال‌ها این عقیده را پذیرفته بودم. پول بیشتری دربیاور، از کشورهای بیشتری بازدید کن، چیزهای بیشتری را تجربه کن، با زن‌های بیشتری باش.
اما بیشتر همیشه بهتر نیست. در واقع عکس این درست است. ما اغلب با کمتر خوشحال‌تر هستیم. وقتی که با فرصت‌ها و گزینه‌های بیش از اندازه روبه‌رو می‌شویم، دچار حالتی می‌شویم که روان‌شناس‌ها آن را پارادوکس انتخاب می‌نامند. اساساً هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم، از چیزی که انتخاب می‌کنیم کمتر خشنود خواهیم بود. چون از تمام گزینه‌های احتمالی دیگر که از دست خواهیم داد، آگاه هستیم.